Experiencia
Las verdades humanas, de marca y de producto son los verdaderos impulsores de la creatividad que se mantiene y vende
¿Qué diferencia a una campaña? No todo es redacción ingeniosa o imágenes estelares (aunque eso ayuda). En el centro de la creatividad más convincente hay algo mucho más resonante: las verdades. Las campañas y la creatividad basadas en la verdad conectan con el público a un nivel subconsciente porque hablan de experiencias, emociones o ideas que las personas ya comprenden y sienten; los científicos del comportamiento denominan a esto el «efecto de la mera exposición». Nuestro trabajo consiste simplemente en señalar esas verdades. Lo mismo ocurre con la comedia; a menudo algo es divertido porque es verdad. Esto habla del poder emocional de la relacionabilidad en el marketing.
Para nosotros, hay tres tipos de verdades: verdades humanas, verdades de marca y verdades de productos.
Verdades humanas: Estos son los pensamientos, sentimientos o experiencias compartidos que trascienden cualquier producto o marca individual. Por ejemplo, cuando los padres se exasperan cuando sus hijos se niegan a darles instrucciones de usar abrigos en los días fríos o insisten en usar pantalones cortos de gimnasia hasta bien entrado el invierno. Los padres ven esto como algo completamente absurdo. Sin embargo, es una experiencia universalmente veraz y creativa que haga guiños a tales verdades humanas puede tocar una fibra emocional poderosa.
Verdades de la marca: Estas son cualidades de la identidad de una marca que son innegablemente reales y que resuenan entre sus usuarios más leales. Heinz se apoyó en esto cuando creó su campaña «Tiene que ser Heinz». La marca se dio cuenta de que la gente de todo el mundo metía sus paquetes de ketchup a escondidas en restaurantes, aviones, cafeterías escolares, en cualquier lugar y lugar en el que deberían estar, pero no están, por lo que la marca apostó por su propia iconicidad.
Verdades sobre los productos: A veces, son las peculiaridades únicas de un producto las que encierran una verdad innegable. Piensa en cómo los Cheetos dejan residuos de queso en los dedos (oficialmente se llaman «Cheetle», dato curioso) o en cómo pisar una Lego es universalmente doloroso. Al aceptar estas verdades sobre los productos, las marcas atraen a los consumidores con una descripción honesta de sus ofertas
Del conocimiento al impacto
La creatividad sin verdad es como una historia sin argumento: carece de profundidad. Las verdades ayudan a fundamentar un mensaje y a hacer que parezca real, no como un intento de vender algo.
Por ejemplo, cuando se nos pidió que creáramos una campaña para anunciar que los farmacéuticos de CVS Health podían recetar métodos anticonceptivos (en algunos estados), descubrimos que, entre los que estaban dispuestos a usarlos, la conveniencia y evitar la visita al médico eran las razones más atractivas. Combinamos esa idea con la verdad de que quedarse sin ciertos artículos se convierte rápidamente en una situación de emergencia, desde cosas simples como curitas y pañales hasta cosas más serias como métodos anticonceptivos, y cuando lo hacen, las personas se quedan congeladas, se ponen de pie, tienen los ojos muy abiertos y dicen: «Oh, NO». Esto dio lugar a toda una campaña en torno a la idea de entrar corriendo cuando se te acabe, en todos los momentos en los que dices «Oh, NO».
El camino a seguir
Ya sea que se trate de una experiencia humana compartida, de una característica única del producto o de las cualidades intrínsecas de una marca, la verdad es lo que resuena. Es lo que nos hace sentir comprendidos y, en última instancia, es lo que hace que nos importe.
En un mundo de ruido sin fin, las verdades siempre serán nuestra herramienta más poderosa para eliminar el desorden y construir conexiones significativas con el público. Porque, en esencia, la mejor creatividad no promueve, sino que resuena. (¿No es esa la verdad?)
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