Experiencia
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Preguntas y respuestas: el arte de influir con Ian
P: Ian, el marketing de influencers es un término amplio y no todas las asociaciones se crean de la misma manera. Cuando las marcas colaboran con personas influyentes, ¿qué deben tener en cuenta para obtener el máximo valor?
R: «Todo comienza con las expectativas: establecer las correctas desde el principio. Las marcas y las personas influyentes deben estar en sintonía sobre lo que la marca quiere y lo que el influencer necesita para que esto suceda. Y esto tiene que suceder antes de lanzarse a los presupuestos y las entregas. Una idea errónea muy común que veo es suponer que más seguidores significa más impacto. Las impresiones y los puntos de vista no siempre se traducen en resultados reales, al menos no de inmediato. Las marcas más grandes tienden a entender mejor esto. Todo se reduce a ser reflexivo, presentarse de manera constante e invertir en el programa a largo plazo. Las marcas no pueden hacer un solo vídeo y esperar que sea algo mágico. Se necesita tiempo y confianza para que funcione».
P: Hablemos entonces del éxito. Cuando se trata de marketing con influencers, algunas marcas intentan hacerlo todo. Pero hay una gran diferencia entre las conversiones a corto plazo y la creación de marca a largo plazo. ¿Dónde tienen el mayor impacto las asociaciones con personas influyentes?
R: «Yo diría que las asociaciones con personas influyentes funcionan mejor para el conocimiento de la marca a largo plazo. Las personas compran cosas cuando están listas, no solo porque alguien les ha dado un enlace. El verdadero valor de un influencer es tener una marca en mente: formar parte de las conversaciones y experiencias cotidianas de su audiencia. Aquí es donde creo que las asociaciones con personas influyentes pueden atraer más atención».
P: Por eso, algunas marcas siguen viendo el marketing de influencers como el «salvaje oeste», lo que las hace dudar en correr riesgos. ¿Cuál es un error común que ves que cometen las marcas y cómo pueden evitarlo?
R: «La microgestión, sin lugar a dudas. El objetivo del marketing de influencers es que funciona porque es auténtico. Los influencers conocen a su audiencia: saben qué es lo que parece natural y qué es lo que va a generar engagement. Pero cuando las marcas se vuelven demasiado controladoras, destruyen esa autenticidad. Siempre digo que si quieres que alguien siga un guion estricto, contrata a un actor, y puedo hacerlo, no me malinterpretes, pero ese es un tipo de contenido diferente. Pero si trabajas con un influencer, tienes que confiar en él para crear algo que se adapte a su voz y que resuene entre sus seguidores. ¿El mejor enfoque? Establece algunas barreras generales, como mantener un tono positivo, evitar ciertos términos o asegurarte de que el producto se muestre con la luz correcta, pero luego deja que el creador haga lo que mejor sabe hacer. Ahí es donde ocurre la magia».
P: Estás abordando una dinámica interesante: la tensión en las asociaciones con personas influyentes. Las marcas quieren tener el control, mientras que las personas influyentes necesitan libertad creativa. ¿Cómo pueden las marcas encontrar el equilibrio adecuado?
R: «Te das cuenta de lo que realmente se trata, de encontrar ese punto medio y de establecer expectativas sobre cómo podría ser ese punto medio. Tienes que entender ambos lados desde el principio. Como creador, me gusta trabajar sobre la marcha y mejorar a medida que avanzo. Cuando estoy en un espacio creando contenido, necesito sentir la energía. Si hay una contraparte en mi escena, también necesito trabajar con su energía. Cuando escribes demasiado el guion, acabas perdiendo esa magia, la magia que hace que el contenido resuene. Las mejores asociaciones se producen cuando las marcas confían en las personas influyentes para que aporten su propia creatividad dentro de un marco claro. En lugar de dictar cada detalle, las marcas deben delinear los temas, las barreras y los objetivos clave, y luego dejar que el influencer haga lo que mejor sabe hacer: conectar con su audiencia de una manera que le resulte natural».
P: Eso suena como la base de una gran asociación: encontrar el equilibrio adecuado entre los objetivos de la marca y la creatividad de los influencers. ¿Cómo pueden las marcas identificar socios influyentes fuertes y sentar las bases para una colaboración exitosa¿en?
R: «Las mejores asociaciones comienzan con la estrategia y la alineación. Las marcas deben tener una visión clara de su audiencia y los objetivos de su campaña antes de lanzarse a colaborar con personas influyentes. No se trata solo de encontrar a alguien con un gran número de seguidores, sino de encontrar a alguien que realmente conecte con las personas adecuadas. Un error común es que las marcas más pequeñas se asocian con cualquiera, pensando que cualquier exposición es buena. Por otro lado, las grandes marcas a veces invierten dinero en todos los influencers más importantes sin una estrategia clara. La clave está en hacer los deberes: entender el estilo de contenido del influencer, su audiencia y cómo se alinean con los valores de la marca. Las asociaciones que hacen esto parecen naturales».
P: Hemos recorrido mucho terreno. ¿Algún consejo final para los profesionales del marketing, especialmente para los que acaban de empezar a trabajar con personas influyentes?
R: «Estas son las cosas clave de mi libro: elimina tu sesgo. Asume riesgos. Alinee las expectativas. Sea coherente. Y, sobre todo, confíe en el proceso».
Qué aspecto tiene la influencia
El trabajo de Ian Brownhill con Dunkin' (presentado aquí como «DunKing») es un claro ejemplo de lo que ocurre cuando las marcas y los creadores generan una confianza real. Sus raíces en Nueva Inglaterra, su enfoque creativo y su auténtica conexión con la marca han hecho que la asociación parezca natural y que tenga un impacto en el público de una manera entretenida y duradera. No se trata solo de la visibilidad, sino también del ajuste.
Las asociaciones exitosas de influencers se nutren de la confianza, la creatividad y los objetivos compartidos. Cuando las marcas invierten en colaboraciones auténticas, no solo llegan al público, sino que también construyen relaciones duraderas. Las marcas que obtienen los mejores resultados colaboran con personas influyentes, valorando su experiencia y dándoles el espacio creativo necesario para que se conecten de forma natural. Las campañas más sólidas no solo se ven, sino que se recuerdan.
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