Experiencia
El marketing basado en la ubicación pasa de la novedad a la necesidad
La geolocalización y el geolocalización son poderosas tácticas de marketing basadas en la ubicación que ayudan a las marcas a conectarse con las personas en función del lugar al que van en el mundo real. La geolocalización establece un límite virtual alrededor de un lugar específico, lo que genera mensajes en tiempo real cuando alguien entra o sale con su dispositivo móvil. La geolocalización es más profunda y captura los datos de ubicación anteriores para dirigirlos más adelante a los usuarios en función del lugar en el que hayan estado. A medida que las cookies de terceros se vuelven obsoletas y las normas de privacidad se endurecen, estas herramientas ofrecen un medio eficaz y compatible para llegar al público. Su resurgimiento no se debe a la novedad, sino a la necesidad en un panorama en el que los métodos de seguimiento tradicionales son cada vez más restringidos.
Más allá de las señales de interés, con la proximidad como prueba de intención
La segmentación basada en intereses solo cuenta una parte de la historia. El hecho de que alguien le dé «me gusta» a Taylor Swift o a los Medias Rojas de Boston en las redes sociales no significa que esté comprando entradas, sorteando el tráfico y acudiendo. El geo-framing capta a las audiencias que ya han dado ese salto. No se trata de fans pasivos, sino de participantes activos. Cuando alguien asiste a un concierto, un evento deportivo o una exposición industrial, levanta la mano de una manera muy real. Este es el poder del lugar; estos participantes son exponencialmente más valiosos para las marcas, porque su presencia indica el poder adquisitivo, la preparación para tomar decisiones y el compromiso emocional, tres señales que toda marca inteligente debería tener en cuenta.
Las galletas se desmoronan, el contexto sube
A medida que las cookies de terceros se desvanecen y las normativas sobre datos como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) se endurecen, los anunciantes ya no pueden confiar únicamente en las rutas de navegación digitales. Los consumidores son más inteligentes, optan por no participar con más frecuencia y esperan que, a cambio, haya transparencia. Eso hace que el contexto sea el rey, y el lugar, el tribunal. Según un estudio realizado por HERE Technologies, empresa líder en servicios cartográficos, el 70% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos de ubicación cuando perciben un beneficio evidente, como la mejora de los servicios, la seguridad o el ahorro de dinero (HERE Technologies, 2020). La ubicación no es solo el lugar en el que se encuentra una persona, sino por qué están ahí. Esto nos lleva de una predicción conductual amplia a una precisión basada en la presencia, con objetivos basados en señales del mundo real, no en conjeturas digitales.
Un ejemplo: cuando los profesionales de la salud se presentaron y se quedaron
En marzo de 2025, lanzamos una campaña con segmentación geográfica para que un cliente del sector de la salud comercializara un producto totalmente nuevo durante la conferencia HIMSS en Las Vegas, un bullicioso centro de toma de decisiones en materia de salud. Nuestro objetivo era aumentar el tráfico de stands físicos con anuncios móviles y gráficos hipersegmentados, combinados con anuncios DOOH (formato digital fuera del hogar) contextuales durante el evento. Los resultados fueron convincentes: una tasa de rebote del 19%, una tasa de conversión de vídeos in situ del 11% y 1056 usuarios nuevos, todo ello sin una sola llamada a la acción para provocar clics. Tras el evento, nuestra estrategia de geolocalización mantuvo el impulso, reorientando a los asistentes y atrayendo a 414 nuevos usuarios adicionales, con una tasa de rebote del 22%. Los datos confirmaron que nuestra audiencia no solo estaba acudiendo, sino que se estaba inclinando por ella. En el caso de las marcas B2B que se dirigen a partes interesadas de alto valor en conferencias o cumbres, las estrategias de participación basadas en la ubicación también pueden respaldar iniciativas de marketing más amplias basadas en cuentas, precalificar a los clientes potenciales y aumentar el conocimiento durante los períodos de toma de decisiones cruciales.
A medida que cambian las generaciones, la experiencia es la nueva moneda
Los Millennials y la Generación Z están remodelando activamente la economía de la experiencia con un propósito. Están dando prioridad a las experiencias que parezcan significativas, memorables y, lo que es más importante, que se puedan compartir. De acuerdo con el Informe sobre tendencias de consumo de ocio de LaneTerralever e IAAPA, más del 50% de la generación Z y más de la mitad de los jóvenes de la generación del milenio planean visitar más atracciones en 2024 que el año anterior. Y no solo están asistiendo, sino que buscan momentos inmersivos, sociales e impulsados por valores. El informe añade que un 67% de los millennials están dispuestos a pagar más por experiencias únicas, mientras que el 80% de la generación Z considera que la sostenibilidad es un factor clave a la hora de elegir a dónde ir. Estos cambios sugieren que los profesionales del marketing necesitan llegar al público en el momento oportuno. La participación segmentada geográficamente ofrece esa oportunidad. Tus consumidores más influyentes no están en tu sitio web, sino que ya están en el local, con el smartphone en la mano, buscando algo auténtico para publicar, preparado para historias de marca que tengan repercusión en la vida real y en Internet.
Marketing a pie de calle, desde estadios hasta escaparates
Estas estrategias van mucho más allá de las salas de conciertos y los centros de convenciones. Las instituciones financieras pueden dirigirse a los consumidores que se encuentran cerca de las sucursales bancarias tradicionales, ofreciéndoles alternativas más inteligentes cuando llegue el momento adecuado. Las marcas minoristas pueden interceptar a los compradores con mucha intención cuando entran en zonas de la competencia o centros comerciales. Los restaurantes pueden utilizar el tráfico que pasan a pie a la hora de comer para generar incentivos móviles. Y en el caso de las marcas B2B, encuadrar campus corporativos, ferias comerciales o sedes de ejecutivos externos permite obtener una visión real del comportamiento de los responsables de la toma de decisiones. El lienzo es tan grande como el mapa que puedas dibujar y el impacto depende de la precisión y el propósito con el que te presentes.
Donde la relevancia parece natural, no espeluznante
Hablemos de confianza. La inteligencia de ubicación ofrece a las empresas una ventaja competitiva, ya que permite experiencias personalizadas y eficiencias operativas. Sin embargo, esa ventaja viene acompañada de expectativas. El Instituto de Investigación de Sistemas Ambientales lo expresa de forma sencilla: los datos de ubicación son más valiosos que nunca, pero también son más sensibles (2023). Las marcas deben liderar con transparencia. Para aprovechar todo el potencial de la segmentación geográfica, las empresas deben comunicar su valor con claridad, solicitar el consentimiento desde el principio y trazar la línea que el usuario querría. También significa elegir socios que sepan cómo activar los datos de ubicación de manera responsable, equilibrando así la relevancia con el respeto.
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