Experiencia
Alinee los objetivos intermedios
En la encuesta sobre alineación de ventas y marketing del segundo trimestre de 2024 de Forrester, Forrester descubrió que «el 65% de los profesionales de ventas y marketing creen que hay una falta de alineación entre los líderes de ventas y marketing de sus organizaciones... la mayoría de los especialistas en marketing y vendedores también afirman que hay una falta de comunicación, trabajo en equipo e incentivos para trabajar juntos» (Fuente: Forrester Research). Creemos que si la brecha se convirtió en una opinión diferente, es la siguiente: a largo plazo frente a corto plazo. Llegar a un acuerdo sobre objetivos compartidos que sirvan tanto a las necesidades inmediatas como a largo plazo (es decir, los objetivos «intermedios») es donde se forjará el consenso.
Cuando planificamos campañas con nuestros socios B2B, nos parece útil hacerlo realidad al incluir el liderazgo de ventas en nuestro proceso de planificación de descubrimientos. Esto nos ayuda a tener en cuenta sus puntos de vista. Cuando ambos equipos tienen la oportunidad de hablar sobre sus objetivos y tienen la sensación de que están de acuerdo con las campañas, vemos menos fricciones y más victorias
Profundice en la capacitación de ventas
La capacitación en ventas suena como una frase jerga. Todo se reduce a actuar como puente entre las ventas y el marketing. Este equipo ayuda a gestionar el contenido, las herramientas y los análisis que ayudan a los vendedores a mantener conversaciones y cerrar conversaciones.
Entonces, ¿cómo nos puede ayudar esto aquí? Bueno, cuando trabajes en iniciativas de contenido (que son un elemento básico para las empresas B2B), incluye a estas personas. ¿Por qué? Porque entender no solo qué el contenido debe ser pero cómo el contenido que se utilizará le dará a su contenido más vida útil.
Por ejemplo, si estás lanzando una iniciativa de marketing de contenidos para una gran empresa de servicios profesionales, habla con su equipo de capacitación de ventas. Es posible que estas personas puedan brindarte información valiosa, como»Los libros blancos están bien, pero nunca se utilizan. El equipo de ventas afirma que las infografías son lo que realmente nos ayuda a cerrar»... o»las presentaciones largas son agradables, pero en realidad solo usamos estas 3 diapositivas cuando nos reunimos con clientes.» Estas pepitas serán clave para su planificación.
Pruebe la planificación conjunta en equipo
Ya hemos establecido que los objetivos comunes son un paso clave para unir las ventas y el marketing, pero ¿cómo? Planificación conjunta. Hacerlo en momentos clave puede ayudar a ambos equipos a marchar al mismo ritmo. Las cuentas prioritarias, el comportamiento de los compradores y las prioridades generales son aspectos comunes en los que hay que alinearse. Cuando pruebes la planificación conjunta, comienza con cosas como:
- Términos comunes: asegúrese de que ambos equipos definan los clientes potenciales de manera coherente (por ejemplo, MQL frente a SQL).
- KPI compartidos: alinee los KPI, como los objetivos de ingresos, las tasas de conversación y los números de clientes potenciales. Trabaja de manera que estas métricas parezcan razonables para cada equipo.
- Prioridades de contenido: acuerde el material publicitario que mejor respalde la participación de los compradores.
- Producto ideal: alinee los productos o servicios que se destacan para ciertos segmentos de clientes.
En (add) ventures, hemos creado un marco único para estas sesiones colaborativas denominado SolveSession™. Diseñada en torno al consenso y guiada por una visión compartida, SolveSessions ayuda a los equipos a alinearse en torno a los elementos, objetivos y puntos de vista clave en los que los equipos pueden unirse.
Reúnase en torno al comprador ideal
En el mundo B2B, las decisiones de compra suelen involucrar a numerosas partes interesadas, especialmente cuando se toman por comité. Sin embargo, racionalizar o priorizar a estas personas para que desempeñen funciones ampliamente atractivas ayuda a alinear el marketing y las ventas en torno a prioridades compartidas. Al priorizar algunas personas o segmentos y centrarnos en los comportamientos comunes, podemos priorizar nuestros esfuerzos y dar forma a los mensajes que tengan un impacto más amplio.
Por ejemplo, una gran compañía de seguros comerciales que vende a multinacionales puede necesitar la aceptación de las operaciones, la gestión de riesgos, los directores financieros, los directores de operaciones e incluso, a veces, los directores ejecutivos, pero puede resultar difícil tratar de dirigirse a todos estos públicos a la vez. Aquí es donde entra en juego la simplificación. En el caso de esta empresa, es posible que se fijen en los puntos en común entre los distintos públicos; es posible que descubra que los profesionales de las operaciones o de los riesgos son muy críticos, ya que, en última instancia, son ellos los que pueden abogar internamente ante los ejecutivos. Es posible que, a continuación, desee hacer el mismo ejercicio para determinar cuál es el tipo de empresa ideal. Con esta información, está empezando a formar su «comprador ideal», al que todos pueden unirse en sus esfuerzos de marketing o ventas.
Fomentar una cultura de intercambio de datos recurrente
Los datos son una herramienta poderosa para alinear a los equipos, pero su verdadero valor reside en compartirlos. Cuando se comparten, los datos pueden generar información inesperada que amplifica el enfoque y el impacto de un equipo. Por ejemplo, las ventas pueden proporcionar comentarios reales sobre las cuentas más importantes, las objeciones más comunes y las victorias recientes, una información valiosa que el departamento de marketing puede utilizar para poner a prueba su contenido. A su vez, el departamento de marketing puede compartir información sobre inteligencia competitiva, métricas de participación y rendimiento del contenido que el departamento de ventas puede aprovechar para reforzar su estrategia. Estas son solo algunas de las maneras en que los datos pueden dinamizar y mejorar la colaboración interfuncional.
Como agencia socia imparcial, nos encanta trabajar con los clientes para «crear consenso» entre los equipos y averiguar qué datos e información se pueden compartir entre los equipos. A veces es tan sencillo como recordar hacer la pregunta durante una reunión: «¿Disponemos de datos que nos sirvan de guía?» Fomentar este tipo de cultura puede garantizar que ambos equipos se adapten a lo que funciona (y lo que no) basándose en la evidencia.
Cuando las ventas y el marketing dejan de dar vueltas y comienzan a colaborar, no solo se siente mejor, sino que funciona mejor. Hemos visto de primera mano cómo unos pocos movimientos intencionados pueden convertir la tensión en tracción. En (add) ventures, no estamos aquí para jugar como árbitros. Estamos aquí para construir el manual de estrategias contigo. Si estáis preparados para unir a vuestros equipos y generar un gran impulso, pongámonos manos a la obra.
Fuentes: El futuro de la alineación de marketing y ventas, Forrester Research, 11 de octubre de 2024
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